Eatearnity Insights #1: Wie Lebensmittelhersteller junge Verbraucherinnen von ihren Produkten überzeugen können
Rafael Sarim Özdemir - 11 min read - 22 Apr 2021
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Wie Lebensmittelhersteller junge Verbraucherinnen von ihren Produkten überzeugen können. Handlungsempfehlungen von Eatearnity, dem gesunden Cashback-Programm für Deutschland.

Einleitung

Willkommen zum ersten White Paper in der Eatearnity Insights Reihe. Eatearnity Insights präsentieren Handlungsempfehlungen für Strategie- und Marketinginteressierte in der Lebensmittelindustrie. Wir leiten unsere Empfehlungen aus Daten, der Arbeit mit Verbrauchern, Herstellern, Händlern, Start-Ups und anderen Stakeholdern, sowie unserer langen Erfahrung bei global führenden Unternehmen ab.

In diesem Beitrag analysieren wir Daten aus 425 Interviews mit Nutzern der Eatearnity App, um Herstellern Ideen aufzuzeigen, wie sie junge Verbraucherinnen von ihren Produkten überzeugen können. Im Folgenden führen wir Schritt für Schritt durch die wichtigsten Resultate unserer Interviews. Zuerst aber setzen wir unsere Analyse in den Kontext des Marktumfeldes für Hersteller.

Das Marktumfeld für Hersteller

Herstellern fordert der deutsche Lebensmittelmarkt viel ab. Verantwortlich dafür sind im Wesentlichen drei kennzeichnende Merkmale des Lebensmittelmarktes: die Marktmacht von Händlern, dynamische Megatrends, und der Kampf um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern.

Die Lebensmittelindustrie ist von der Beziehung zwischen Herstellern und Händlern geprägt. Hersteller sind auf Händler angewiesen, um ihre Produkte zu vertreiben und haben deshalb große Teile ihrer Marktmacht an Händler verloren. Mit Listungsgebühren, Werbekostenzuschüssen und Handelsmarken nutzen Händler die Situation, um fühlbar in die Margen von Herstellern zu schneiden. Trotz ihrer Marktmacht stehen Händler paradoxerweise ebenfalls unter Druck. Viele Händler wären ohne die Unterstützung von Herstellern nicht überlebensfähig. Den Ausweg aus ihrer Situation suchen Händler in Wachstum. Real geht bankrott und schnell entfacht ein Kampf um die Reste des Unternehmens. Edeka ergattert einen Großteil des Happens und freut sich, seine Verhandlungsposition gegenüber Herstellern weiter stärken zu können. Viele Hersteller reagieren auf den Druck der Händler, indem sie Start-Ups kaufen, die Händler durch Direktvertrieb an Verbraucher umgehen. Nestle kauft Freshly und SimplyCook, Dr. Oetker kauft Flaschenpost und Barilla kauft Pasta Evangelists.

Wachstum im Kerngeschäft von Herstellern findet sich heute eigentlich nur noch in Produktkategorien, die von sogenannten Megatrends unterstützt werden. Unter der Führung von Greta Thunberg wächst eine neue Generation Verbraucher heran, die ein besonders starkes Bedürfnis nach Nachhaltigkeit und Gesundheit hat. Produktkategorien, die nicht auf diese Trends abgestimmt sind, stagnieren oder schrumpfen. Zuckerhersteller sind ein bitteres Beispiel. Seit Jahren kämpfen sie mit fallendem Zuckerkonsum. Die genossenschaftliche Besitzstruktur vieler Zuckerhersteller macht es besonders schwer, Veränderung einzuleiten. Welcher Bauer will schon den Abnehmer seiner Zuckerrüben strategisch auf neue, zukunftsfähige Produktkategorien ausrichten. Wachsen werden aber nur Hersteller, die den Spagat schaffen und sich authentisch zu idealistischen Megatrends wie Nachhaltigkeit und Gesundheut positionieren. Die Investoren von Danone meinen, dass Emmanuel Faber dieser Spagat mit Danone nicht gelungen ist. Konsequent wurde der CEO aus dem Amt entfernt. Weitere Manager werden folgen, wenn sie es nicht schaffen, ihre Unternehmen auf die Zukunft vorzubereiten.

Es reicht natürlich nicht, nur die eigenen Produkte relevant zu halten. Genauso wichtig ist es, den Kontakt mit Verbraucher zu suchen. Hersteller müssen Verbrauchern zeigen, was sie können. Aber wie soll das gehen, wenn sich Werbekanäle in den letzten Jahren radikal verändert haben und die Aufmerksamkeit von Verbrauchern härter umkämpft ist als je zuvor. Im Supermarkt werden Verbraucher mit Tausenden von Alternativen überschüttet. Sie glauben irreführenden Werbeversprechen von Konkurrenten und schon landet das falsche Produkt im Einkaufswagen. Auch der von Herstellern geliebte TV ist nicht mehr das, was er mal war. Verbraucher tummeln sich heute vor allem auf digitalen Kanälen. Da sind zum einen die sozialen Medien. Die tiefen Eintrittsbarrieren der sozialen Medien haben eine Influencer-Economy geschaffen, die derart viel Content produziert, dass fast kein Entfaltungsraum für Hersteller bleibt. Anderen Kanälen wie Netflix liegen Abo-Modelle zu Grunde, die per Definition auf Werbeunterbrechungen verzichten.

Die Datenerhebung von Eatearnity

In diesem anspruchsvollen Kontext haben wir mit 425 Usern der Eatearnity-App gesprochen. Unsere Interviews haben sich allem voran auf vier Bereiche fokussiert: Nutzung von Plattformen, Kauf von Lebensmitteln, Nutzung von Cashback-Programmen, und Wohlbefinden. Alle Teilnehmer unserer Interviews kommen aus Deutschland und sind über 18 Jahre alt. 72% der Teilnehmer sind 18-30 und 21% sind 31-40 Jahre alt. Mit einem Anteil von 84% sind Teilnehmer größtenteils weiblich. Deshalb nennen wir Teilnehmer im Nachfolgenden junge Verbraucherinnen.

Insights zur Nutzung von Plattformen

In der ersten Tabelle unten zeigt sich, dass junge Verbraucherinnen vor allem Handys nutzen, um privat online zu gehen. 32% nutzen iPhones. 50% nutzen Handys anderer Hersteller. Computer nutzen in erster Wahl nur 15%. In zweiter Wahl kommt der Computer auf 62%. iPads und andere Tablets dominieren mit kombinierten 60% die dritte Wahl. Junge Verbraucherinnen erreichen heißt also, Werbekampagnen für Handys zu konzipieren und nicht nur im Nachhinein eine für den Computer entwickelte Kampagne für Handys zu optimieren. Hört sich leicht an, hat aber überraschend weitereichende Auswirkungen. Die überwiegende Mehrheit aller Webseiten wird beispielsweise immer noch für den Computer gestaltet. Nur wenige Web Development Agenturen sind wirklich gut im Bau von Webseiten für Handys.

Frage für Verbraucher: "Womit gehst du privat meistens online?"

Mit ihren Handys nutzen junge Verbraucherinnen gemäß der Tabelle unten in erster Linie Instagram (67%). Die Anzahl der eigenen Follower ist zum Statussymbol geworden. Täglich entstehen auf Instagram neue Trends, die zwar größtenteils keinen Sinn haben, aber trotzdem nicht verpasst werden dürfen. Demgegenüber ist Facebook mit 10% für junge Verbraucherinnen weit weniger relevant. Gemessen an der Anzahl der Follower sind allerdings fast alle Hersteller wesentlich erfolgreicher auf Facebook als auf Instagram. YouTube überzeugt als zweite und auch dritte Wahl. Gut für Hersteller, denn YouTube ist eine wichtige Alternative zum TV und als Tochter von Google bezahlter Werbung gegenüber offen. Die restlichen hier erwähnten Plattformen sind für junge Verbraucherinnen weniger wichtig. Angesichts der hohen Anzahl an Alternativen empfehlen wir Herstellern einen agilen Marketingansatz. Uns überzeugt das Bullseye Framework aus dem Buch „Traction“ von Gino Wickman, dem Gründer von DuckDuckGo, der wichtigsten Alternative zur Suchmaschine Google. Gino hat zu seinem Ansatz mehrere Blogbeiträge geschrieben, die die wichtigsten Punkte zusammenfassen.

Frage für Verbraucher: "Welche Plattformen nutzt du am meisten?"

Insights zum Kauf von Lebensmitteln

Beim Kauf von Lebensmitteln achten junge Verbraucherinnen gemäß der Pie Chart unten allem voran auf den Geschmack (14.3%), den Preis (14.2%), die Nährwerte (13.8%) und die Inhaltsstoffe (13.7%).

Die Relevanz des Geschmacks überrascht nicht und auch die hohe Preissensitivität der Deutschen ist bekannt. Nichtsdestotrotz bestätigen die Daten, dass eine Preissteuerung durch zum Beispiel Cashback-Programme auch für junge Verbraucherinnen relevant ist. Mehr zu Cashback-Programmen weiter unten.

Im Vergleich zum Geschmack und Preis ist jungen Verbraucherinnen der Hersteller beim Kauf des Produkts mit 2.9% unwichtig. Viele Hersteller haben die Vermarktung ihrer Produkte an die Händler ausgelagert. Diesem Umstand verdanken es Händler, dass sie Produkte von Dritten in ihren Regalen ohne große Konsequenzen durch Handelsmarken ersetzen können. Herstellern bietet sich eine Chance, durch Branding präsenter in der Kaufentscheidung zu werden und Schwächen entlang der anderen Kriterien auszugleichen. Gleichzeitig ist das hier aufgeführte Resultat für Global Brands wie Nestle und Unilever erfreulich. Global Brands können erwarten, dass ihre Produkte trotz oft unvorteilhafter Reputation der Dachmarke bei jungen Verbraucherinnen im Einkaufswagen landen.

Als Megatrends oben hervorgehoben, prägen Nachhaltigkeit und Gesundheit unsere Ergebnisse wesentlich deutlicher als das Kriterium Hersteller. Nährwerte und Inhaltsstoffe kommen gemeinsam auf 27.5%. Auch die Punkte Qualität (11.6%) und Naturbelassenheit (8.1%) lassen sich Nachhaltigkeit und Gesundheit zuordnen. Nachhaltigkeit und Gesundheit sind für junge Verbraucherinnen kollektiv sogar wichtiger als Geschmack und Preis. Wir beobachten, dass diese Präferenzverschiebung vielen Herstellern nicht bewusst ist. Es braucht Mut zur Veränderung. Für die Optimierung und Positionierung des eigenen Produktportfolios hin zu mehr Nachhaltigkeit und Gesundheit stehen Orientierungshilfen zur Verfügung. So bieten verschiedene Unternehmen Labels an, mit denen die Nachhaltigkeit von Produkten durch CO2-Rankings quantifiziert werden. Im Bereich der Gesundheit liegt der Nutri-Score nahe. Auch wenn der Nutri-Score neu ist und oft missverstanden wird, bietet er klare und wissenschaftlich nachgewiesene Anhaltspunkte dazu, was gesund und was ungesund ist. Schluss damit, dass Datteln eine gesunde Zuckeralternative sein sollen. Wir erwarten, dass der Nutri-Score bald so selbstverständlich sein wird, wie Energieeffizienzklassen für Elektroprodukte. Wer würde heute noch einen Kühlschrank kaufen, der auf einer Skala von A+++ bis D die Energieeffizienzklasse D hat?

Frage für Verbraucher: "Auf was achtest du bei Lebensmitteln?"

Wie bereits erwähnt, ist die Beziehung zwischen Herstellern und Händlern von Konflikten und Misstrauen geprägt. Klar ist aber auch, dass die Händler für Hersteller ein unersetzlicher Absatzkanal sind und voraussichtlich bleiben werden. Aus der Tabelle unten geht entsprechend hervor, dass die vier großen deutschen Händler – Edeka, Rewe, Aldi und Lidl – nicht nur für Gesamtdeutschland, sondern vor allem auch für junge Verbraucherinnen wichtig sind. Wir hatten damit gerechnet, dass Biomärkte wie denn’s, Alnatura und dergleichen für junge Verbraucherinnen eine wichtigere Stellung einnehmen. Demgegenüber lässt sich feststellen, dass insbesondere Rewe großen Erfolg bei jungen Verbraucherinnen genießt. In der Gesamtbevölkerung kommen Rewe und Tochter Penny auf einen Marktanteil von ungefähr 17%. In unseren Interviews kommt Rewe auf 27%, also einem Plus von 57%. Aldi schneidet bei jungen Verbraucherinnen mit 16% ebenfalls besser ab als in der Gesamtbevölkerung. Edeka hat im Verbund mit Netto einen Marktanteil von 23%. Bei jungen Verbraucherinnen kommt Edeka aber nur auf 18%. Einzig Lidl wird mit 15% bei jungen Verbraucherinnen seinem bundesweiten Marktanteil von 16% gerecht. Angesichts des großen Erfolgs von Lidl und Aldi auf Instagram hätten wir die beiden Discounter bei jungen Verbraucherinnen insgesamt noch weiter oben gesehen. Lidl hat 633 Tausend und Aldi hat 438 Tausend Follower. Rewe und Edeka haben nur 225 Tausend und 199 Tausend.

Frage für Verbraucher: "Bei welchen Händlern kaufst du Lebensmittel?"

Insights zur Nutzung von Cashback-Programmen

Der Preis ist für junge Verbraucherinnen ein wichtiges Kriterium beim Lebensmittelkauf. Cashback-Programme bieten einen Ansatz, um diese Präferenz junger Verbraucherinnen zu bedienen. Wir sind deshalb tiefer eingestiegen und haben junge Verbraucherinnen gefragt, wie oft und welche Cashback-Programme sie nutzen.

Insgesamt haben 79% der Befragten bei einem oder mehreren Cashback-Programmen mitgemacht. 69% der jungen Verbraucherinnen nutzen ihre Cashback-Programme regelmäßig. Nur 2% der Befragten nutzen ihre Cashback-Programme nie. Cashback-Programme legen mit einer sogenannten Nichtnutzungsrate von 2% eine fast unvergleichbare Fähigkeit an den Tag, junge Verbraucherinnen an sich zu binden. Da es kosteneffizienter ist, Kunden an sich zu binden, anstatt neue zu akquirieren, sind Cashback-Programme eigentlich ein Muss im Repertoire von Hersteller.

Frage für Verbraucher: "Wie oft nutzt du Cashback-Programme?"

Fragt man junge Verbraucherinnen welche Cashback-Programme sie nutzen, so sieht man das Payback mit 58% und DeutschlandCard mit 17% die größte Reichweite haben. Herstellern hilft das wenig, denn Payback und DeutschlandCard sind strategische Partner von Rewe und Edeka. Die beiden größten Händler kontrollieren also die beiden größten Cashback-Programme. Sie genießen die Vorteile der generierten Daten und der Fähigkeit das Verhalten von Verbrauchern durch finanzielle Anreize zu steuern. Herstellern steht der Nutzen von Payback und DeutschlandCard nicht oder nur indirekt über die Zusammenarbeit mit Rewe und Edeka zur Verfügung.

Frage für Verbraucher: "Bei welchen Cashback-Programmen für Lebensmittel machst du mit?"

Um besser zu verstehen, wie stark sich das Konsumverhalten junger Verbraucherinnen durch Cashback-Programme steuern lässt, haben wir zwei Case Studies durchgeführt. Neben dem rein finanziellen Aspekt des Cashback haben wir gesunde Produktempfehlungen eingebaut.

Den jungen Verbraucherinnen standen in unseren Case Studies vier Müsli- und vier Getränke-Produkte zur Auswahl. Die jungen Verbraucherinnen haben in der erste Runde der Case Studies ihr Müsli und Getränk ohne Cashback und Produktempfehlung von uns gekauft. In der zweiten Runde haben wir einen Cashback von 30% für das empfohlene Produkt gezahlt. In den beiden Charts unten führen wir auf, wie sich die Kaufentscheidungen durch unser Einwirken verschoben haben.

Sowohl bei der Müsli- als auch bei der Getränkeauswahl zeigt sich in Folge von Cashback und Produktempfehlung eine deutliche Anpassung des Konsumverhaltens. Bei der Müsliauswahl haben sich ohne Cashback und Produktempfehlung in der ersten Runde 14% für das Nestle Müsli entschieden. Mit Cashback und Produktempfehlung waren es 45% (+221%). Genauso hat es sich beim Getränk verhalten: Ohne Cashback und Produktempfehlung entschieden sich 27% für den Lipton Ice Tea. Mit Cashback und Produktempfehlung waren es 61% (+125%).

Frage für Verbraucher: "Welches Müsli kaufst du ohne und mit unserer Rewarded Recommendation?"

Frage für Verbraucher: "Welches Getränk kaufst du ohne und mit unserer Rewarded Recommendation?"

Während der Case Studies stand es den jungen Verbraucherinnen offen, ihre Gedanken in Kommentaren festzuhalten. Aufgefallen sind uns dabei vor allem die vielen negativen Kommentare zu Global Brands wie Nestle und Unilever. Dem Lipton Ice Tea hat es nicht geholfen, dass Unilever im Vergleich zu Nestle eine weniger ausgeprägte Dachmarkenstrategie verfolgt und auf der Verpackung des Ice Teas nur nachrangig auftritt. Junge Verbraucherinnen wissen genau, welche Produkte zu welcher Dachmarke gehören. Global Brands wie Nestle und Unilever haben viel Arbeit vor sich, um die Reputation ihrer Dachmarken zu reparieren. Deshalb erwarten wir noch stärkere Switching Effects für Produkte von weniger emotional geladenen Marken.

Insights zum Wohlbefinden

Als Digital Health Start-Up haben wir uns bei jungen Verbraucherinnen auch nach ihrem Wohlbefinden erkundigt. Gefragt haben wir zum Beispiel, wie viel Sport junge Verbraucherinnen machen, ob sie einen Ernährungsberater nutzen und wie gestresst sie sich fühlen.

Angesichts der gesundheitlichen Schäden von Stress ist es besonders bedenklich, dass 85% der jungen Verbraucherinnen sich „sehr oft“ oder „ab und zu“ gestresst fühlen. Wir bestärken Hersteller darin, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und jungen Verbraucherinnen durch stressreduzierende Maßnahmen helfend unter die Arme zu greifen.

Für Hersteller liegt als erster Schritt nahe, die Stärken und Schwächen der eigenen Produkte nachvollziehbarer zu machen. Nach dem Stress auf der Arbeit, an der Uni oder mit dem eigenen Kind sollten sich junge Verbraucherinnen nicht auch noch im Supermarkt mit falschen Versprechen auseinandersetzen müssen.

Ernährungsberater könnten eigentlich eine wichtige Funktion übernehmen, aber nur 9% der jungen Verbraucherinnen haben einen solchen schonmal in Anspruch genommen. Durch die Zusammenarbeit mit Gesundheits-Apps bietet sich Herstellern die Möglichkeit transparenter zu kommunizieren, Ernährungsberatung kostenlos anzubieten und damit junge Verbraucherinnen für sich zu gewinnen.

Wir wollen den Abschnitt zu Wohlbefinden positiv abschließen und freuen uns feststellen zu dürfen, dass 62% der jungen Verbraucherinnen mehr als 2 Stunden Sport pro Woche machen. Ganze 25% machen sogar mehr als 4 Stunden Sport pro Woche. Weiter so!

Zusammenfassung

Der deutsche Lebensmittelmarkt ist ein harter Markt. Grund dafür sind insbesondere die Marktmacht von Händlern, dynamische Megatrends wie Nachhaltigkeit und Gesundheit und der erbitterte Kampf um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern.

In 425 Interviews haben wir uns deshalb mit jungen Verbraucherinnen über ihre Nutzung von Plattformen, den Kauf von Lebensmitteln, ihre Nutzung von Cashback-Programmen und ihr Wohlbefinden unterhalten. Wir haben insbesondere festgestellt, dass junge Verbraucherinnen:

  • mit Handys online gehen und vor allem Instagram und YouTube nutzen;
  • Nachhaltigkeit und Gesundheit bei Lebensmitteln stärker priorisieren als Geschmack und Preis;
  • ihre Lebensmittel besonders gerne bei Rewe kaufen;
  • mit starken Switching Effects auf Cashback und gesunde Produktempfehlungen reagieren;
  • oft gestresst sind und fast nie Ernährungsberatung in Anspruch nehmen.

Herstellern zeigen sich entlang dieser fünf Punkte trotz des anspruchsvollen Marktumfeldes viele praxisrelevante Strategien, um junge Verbraucherinnen von den eigenen Produkten zu überzeugen.

Kommen Sie bei Fragen oder Ideen gerne auf das Eatearnity-Team über hello@eatearnity.com zu.

Eatearnity, das gesunde Cashback-Programm für Deutschland

Eatearnity ist ein Digital Health Start-Up mit der Mission ernährungsbedingte Herz-Kreislauf-Erkrankungen zu bekämpfen. Eatearnity macht das durch sein gesundes Cashback-Programm, mit dem Eatearnity Verbraucher für den Kauf gesünderer Lebensmittel bezahlt. Als Partnern von Eatearnity’s Cashback-Programm bieten wir Lebensmittelherstellern die Möglichkeit Verbraucher direkt anzusprechen und sie durch gesundheitsorientierte Kommunikation von sich und ihren Produkten zu überzeugen. Mehr finden Sie auf www.eatearnity.com und blog.eatearnity.com.

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Rafael Sarim Özdemir
Rafael is the CEO & Co-Founder of Eatearnity. He started Eatearnity in 2019 to build a world without non-communicable diseases. Rafael spent the last 3 years in healthcare as Principal at Roivant Sciences. Roivant is a New-York based operational investor backed by SoftBank Vision Fund, Founders Fund and other leading VCs. Rafael is also a Deputy Platoon Leader with the special forces of the Swiss Armored Corps. Rafael studied at the LSE, Duke, HSG and Boğaziçi. Get in touch at rafael.oezdemir@eatearnity.com.

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